當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 “A”牌粥煲王廣州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]

一、營(yíng)銷目標(biāo)

“A”牌粥煲王在順德市場(chǎng)上的成功，充分表現(xiàn)了“A”牌粥煲王的巨大潛力，同時(shí)也應(yīng)該看到，廣州市場(chǎng)既具有潛力，也充滿挑戰(zhàn)。

“A”牌粥煲王的顧客多為潛在購(gòu)買者，如何將這些潛在購(gòu)買者引導(dǎo)為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，是能否成功打開廣州市場(chǎng)的關(guān)鍵。本方案將進(jìn)入市場(chǎng)的過程分為三個(gè)階段，分別是進(jìn)入市場(chǎng)階段，樹立產(chǎn)品形象階段和建立企業(yè)形象階段，旨在通過環(huán)環(huán)相扣的一系列活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度，達(dá)到成功打開市場(chǎng)的目的。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）需求分析

廣州人對(duì)粥有很深的感情。早在一千多年前，嶺南人就開始食粥，并形成了南方獨(dú)特的粥文化。“粥城”“粥家莊”之類的食粥專門店在廣州星羅棋
布，其中“及第粥”、“艦仔粥”最為有名。時(shí)至今日，粥仍是廣州人生活中不可缺少的部分�，F(xiàn)代人食粥除了口味之外，還要求有營(yíng)養(yǎng)和保健作用。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們還希望能方便地喝到鮮美的粥，舊式的瓦粥煲和一般的電飯煲很難做到這一點(diǎn)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析

“A”牌粥煲王主要競(jìng)爭(zhēng)者屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。目前市面上還未有其他強(qiáng)勢(shì)品牌的同類產(chǎn)品，“嘉利”入市較早，但推廣力度不夠；“樂聲”為進(jìn)口品牌，價(jià)位偏高，相對(duì)而言，“A”牌粥煲王具有較大的觀念和市場(chǎng)空間。競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自其他的煲粥用具，如舊式的粥煲和日常用的多功能電飯煲。因此，在推廣中如何突出“A”牌粥煲王的特性是促銷工作的關(guān)鍵。

（三）目標(biāo)顧客分析

“A”牌粥煲王適用于一般家庭。就其特性而言，應(yīng)側(cè)重單身、雙職工和四代同堂的家庭，以其為切入點(diǎn)，逐步推廣。這些家庭生活節(jié)奏較快，要求省時(shí)、方便、營(yíng)養(yǎng)，推廣工作應(yīng)著重在人口密集的社區(qū)。

（四）產(chǎn)品分析

“A”牌粥煲王采用新型發(fā)熱裝置，比普通電飯煲節(jié)電30%，同時(shí)，采用紫砂內(nèi)膽，煲出的粥口味純正，符合現(xiàn)代炊具發(fā)展趨勢(shì)，具有專項(xiàng)功能，在市場(chǎng)上有很大的拓展空間，由于其功能的特殊性，很容易先發(fā)制人，占領(lǐng)市場(chǎng)。 與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，“A”牌粥煲王有功能單一的劣勢(shì)。

三、市場(chǎng)推廣

(一)策略

以觀念促形象，以形象帶產(chǎn)品，采取強(qiáng)化產(chǎn)品附加值的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。
全方位導(dǎo)入顧客滿意（CS）體系，設(shè)立“A健康俱樂部”，采取會(huì)員制營(yíng)銷方略，以期建立長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度。
加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷力度，著力產(chǎn)品市場(chǎng)的后期開發(fā)。
調(diào)動(dòng)整合營(yíng)銷傳播手段，巧借媒介，策動(dòng)具有話題性和相關(guān)性的事件，制造消費(fèi)熱點(diǎn)。
（二）階段

第一階段 進(jìn)入市場(chǎng)

本階段是市場(chǎng)推廣的初步階段和試銷階段。產(chǎn)品開始被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，本階段也是一個(gè)調(diào)查和宣傳的階段。通過各種促銷活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)面，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)做一次初步的調(diào)查，分為社區(qū)促銷和商場(chǎng)促銷兩部分。 社區(qū)促銷：通過在社區(qū)內(nèi)舉行的活動(dòng)，吸引潛在顧客群的關(guān)注和試用，并由此形成一定范圍內(nèi)的口播效應(yīng)，為下一階段的促銷奠定基礎(chǔ)。
商場(chǎng)促銷：建立有效的銷售渠道，在商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)置產(chǎn)品促銷展臺(tái)，配合具有視覺和聽覺沖擊力的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境效果，引起消費(fèi)者的注意和積極參與，起到宣傳產(chǎn)品的作用。
建議：A、促銷活動(dòng)地點(diǎn)選擇住宅區(qū)附近的市場(chǎng)、人流量大的商業(yè)街（如北京路）和已有擺貨的商場(chǎng)。

B、配合抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率可以達(dá)到100%。最大程度地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

C、同時(shí)開展現(xiàn)場(chǎng)粥藝咨詢、健康輔導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)《A粥譜》、《粥藝健康》特刊。

D、適時(shí)開展消費(fèi)者意見征詢活動(dòng)，建立消費(fèi)者資料庫(kù)。

E、對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，發(fā)放“A健康俱樂部”會(huì)員卡。

媒介配合：選擇廣州幾大報(bào)紙、電臺(tái)以及電視等大眾傳播媒介，廣泛征集并重獎(jiǎng)民間粥藝珍譜、秘譜，全力炒作，策動(dòng)熱點(diǎn)。

第二階段 縱深推廣

在第一階段推廣活動(dòng)中大眾對(duì)本產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)、廠家對(duì)用戶的加深了解的基礎(chǔ)上，展開第二階段的推廣活動(dòng)。

營(yíng)銷思路：將單純推銷產(chǎn)品、宣傳硬件品質(zhì)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品附加值（傳統(tǒng)底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵、保健功效等）的宣傳，具體為：

1、向消費(fèi)者推廣更美味更科學(xué)的飲食之道。宣傳其多樣性、科學(xué)性和保健方面的功效。

2．逐漸轉(zhuǎn)化為發(fā)揚(yáng)廣州悠久的粥文化，是粥煲逐步普及，進(jìn)入大多數(shù)人的家庭推廣活動(dòng)：按照思路，依次推出：

A. 依照產(chǎn)品價(jià)位和功能特點(diǎn)，主要銷售渠道仍是大商場(chǎng)、大百貨柜臺(tái)，力爭(zhēng)設(shè)專柜，為消除消費(fèi)者疑慮，推出“免費(fèi)保修”、“無(wú)條件退貨”等促銷承諾。

B. 設(shè)流動(dòng)銷售車，在廣州各小區(qū)巡回宣傳銷售，利用這一與消費(fèi)者直接接觸的形式，在演示、教授、推銷的同時(shí)，積極收集反饋信息。

C. 加強(qiáng)資料庫(kù)營(yíng)銷力度，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員制規(guī)模，并設(shè)立一定的促銷獎(jiǎng)勵(lì)制度，以消費(fèi)促消費(fèi)，通過類傳銷模式建立起廣泛的消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)。

D. 在銷售渠道策略方面，采取區(qū)域代理制模型，建立層級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。

E.選擇合適的時(shí)機(jī)，策動(dòng)具有話題性的促銷推廣活動(dòng)：

　　　　　　（１）在征集民間粥藝珍譜、秘譜活動(dòng)的基礎(chǔ)上，舉辦一次廣州名廚粥藝大賽，展示廣州粥藝最高水平。

�。ǎ玻├�用世紀(jì)效應(yīng)，策劃大規(guī)模的“跨世紀(jì)百粥盛宴”大型群眾性狂歡活動(dòng)。

　　　　　�。ǎ常┎邉�(dòng)重溫正宗艇仔粥的活動(dòng)，勾起廣州市民尤其老市民的懷舊心理。

　　　　　�。ǎ矗┡e辦家庭煮粥大賽，重點(diǎn)宣傳融和家庭關(guān)系，增進(jìn)夫妻感情，引入粥的深層價(jià)值，深度開拓市場(chǎng)，普

及粥煲王。

3. 開發(fā)“廣州A粥藝旅游專線”，利用羊城作為粥發(fā)源地的旅游資源， 提倡“游廣州品粵粥文化”，為進(jìn)軍國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)作準(zhǔn)備。

4. 在高校中征集該產(chǎn)品營(yíng)銷方案活動(dòng)，一方面視學(xué)生家庭為目標(biāo)對(duì)象， 擴(kuò)大影響，另一方面吸取優(yōu)秀方案改

進(jìn)本方案。

第三階段 橫向拓展

1、競(jìng)爭(zhēng)分析：如一切順利，應(yīng)已有競(jìng)爭(zhēng)者加入該市場(chǎng)。此時(shí)公司應(yīng)利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)整理銷售渠道，通過擴(kuò)大規(guī)模降低成本（應(yīng)在第二階段以實(shí)施），鞏固地位。

2、營(yíng)銷策略：在仔細(xì)調(diào)查分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，

改進(jìn)產(chǎn)品，增加款式、規(guī)格。
在鞏固粥煲現(xiàn)有地位基礎(chǔ)上，引入關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，如湯煲等，走品牌延伸戰(zhàn)略。
可以適當(dāng)考慮低價(jià)拉動(dòng)市場(chǎng)的策略。
實(shí)施全國(guó)推廣計(jì)劃。